torsdag 14 april 2011

Retail: Att sälja direkt till miljoner konsumenter

Zed skrev nyligen om hur han gillar enkla bolag, och jag kan inte annat än att hålla med. Även allas vår hjälte Warren Buffett föredrar enkla verksamheter som ser likadana ut år efter år. Enkelheten har flera fördelar:

  • Verksamheten är lätt att förstå och analysera för en investerare, särskilt vad gäller framtida intjäningsförmåga;
  • Enkla verksamheter kräver inte en massa kapital i forskning och utveckling;
  • En enkel verksamhet kräver inte en briljant ledning som ständigt ligger i framkant. Som Peter Lynch sade: "Getting the story on a company is a lot easier if you understand the basic business. That’s why I’d rather invest in panty hose than in communications satellites, or in motel chains than in fiber optics. The simpler it is, the better I like it. When somebody says, 'Any idiot could run this joint,' that’s a plus as far as I’m concerned, because sooner or later any idiot probably is going to be running it."

Men det finns en annan dimension av enkelhet som jag vurmar för: nämligen att sälja direkt till slutkonsumenten, och där slutkonsumenten består av många köpare. Kort och gått retail av sina egna produkter. Man är därmed fri att själv sätta pris, man får behålla hela marginalen, bestämma hur ens produkter ska presenteras och var de ska säljas. Denna fördel förlorar man till stor del när man säljer via återförsäljare. Man har även en direkt kommunikation med slutkonsumenten, både i marknadsföring och när köpet sker, samt vid eventuella problem. Man ska inte glömma att en missnöjd kund är en väldigt dålig ambassadör för ens företag då missnöjda kunder tenderar att berätta om sin upplevelse till fler människor än vad nöjda kunder gör. Även om det inte är producentens fel om en återförsäljare behandlar en missnöjd kund dåligt så kommer producenten att få lida. Lämna tillbaka en trasig tröja på H&M eller ett verktyg på Clas Ohlson och du kommer förmodligen få ett bra bemötande och dina pengar tillbaka eller en ny vara utan problem. Lämna tillbaka en trasig elektronikpryl på en elektronikkedja och risken finns att de inte är lika hjälpsamma och dessutom måste skicka produkten vidare till tillverkaren för lagning, vilket gör dig mindre glad.

Det finns ju även nackdelar med att sälja direkt till slutkonsumenten. Framförallt tar det väldigt mycket tid och kan kosta väldigt mycket pengar att bygga upp och hålla igång ett system med direktförsäljning, särskilt om det handlar om fysiska produkter som ska säljas i butiker på bra lägen med personal. Att gå via grossister eller återförsäljare är en snabbare väg till tillväxt, men då förlorar man fördelarna ovan. Det finns dessutom alltid en risk att en av återförsäljarna vill sälja produkten billigare än andra, vilket riskerar att starta ett priskrig, vilket i sin tur gör produkten olönsam för återförsäljarna, vilket i värsta fall gör att de slutar köpa in den. Stora företag med populära produkter som P&G, Coca Cola eller Apple säljer i de flesta fall sina produkter via återförsäljare och har en styrka mot mindre kända producenter eftersom kunder specifikt efterfrågar just deras produkter. Men dessa företag behöver fortfarande en armé av kvalificerade anställda som ständigt måste uppvakta återförsäljarna för att produkterna ska få en så bra placering som möjligt och för att återförsäljarna inte ska prioritera andra leverantörer, för att logistiken ska flyta, etc. Och som lök på laxen måste de avstå en stor del av försäljningspriset till mellanhanden.

Företag som säljer direkt till slutkonsumenten slipper dessa problem, och de företag som redan idag har ett system för försäljning till slutkonsumenten har en enorm konkurrensfördel över konkurrenter som inte har detta system på plats. Ett eget försäljningsnät och väl fungerande logistiklösningar blir med andra ord en enorm barrier to entry och en moat för redan etablerade företag. Hur lång tid skulle det ta ett mindre klädmärke att komma upp i 2000 butiker på bästa läge i 40 länder? Och hur mycket skulle det kosta om man försökte skynda på denna process?

Nog om att sälja direkt till slutkonsumenten. Jag skrev även att jag föredrar företag med många kunder, helst miljoner. De som läst nationalekonomi har säkert hört om monopson eller oligopson. När det bara finns en eller ett fåtal köpare av ens produkt blir varje affär väldigt viktig och enorma resurser måste läggas på att vinna dessa affärer. Köparen har dessutom stor förhandlingskraft och man har väldigt små chanser som säljare att få ut ett bra pris med höga marginaler. Detta gäller även på arbetsmarknaden och förklarar t.ex. varför sjuksköterskor och lärare har relativt låga löner trots relativt hög utbildning (eftersom det bara finns en eller ett fåtal köpare av deras tjänster – landsting, kommuner och ett fåtal privata aktörer).

I mitt yrke hamnar jag ibland på diverse officiella tillställningar med ministrar och ambassadörer och handelsdelegationer. Företagen som är med på dessa är i de flesta fall sådana som måste kämpa för att vinna affärer från ett fåtal köpare i ett land. Köparna kan exempelvis vara elproducenter (ABBs kunder), telekomoperatörer (Ericssons kunder) eller fjärrvärmeverk (Alfa Lavals kunder). I många utvecklingsländer är dessa bolag statliga eller kommunala, vilket ger ytterligare en dimension av komplexitet. I vissa fall är det staten själv som är kund (t.ex. köpare av SAABs flygplan). För att vinna stora och viktiga kontrakt hos dessa kunder måste man dels lägga enorma resurser på lobbying och försäljning, dels lämna transparenta anbud vars villkor dikteras av köparen. Dessa anbud kostar stora pengar att framställa och det är svårt att få ut några större marginaler på affärerna.

Nu ska inte detta inlägg tas som en rekommendation att köpa endast denna typ av bolag, och jag tycker inte om alla bolag som kvalar in – de kan ha en massa andra problem som gör dem till undermåliga investeringar. Och bolagen som måste kämpa för varje affär kan ju vara riktigt bra investeringar om man tror att bolagen är duktiga på detta och kan offerera bäst lösningar till bäst priser. Sedan har vi ju alltid frågan om värdering – de flesta bolag blir en bra investering så länge värderingen är tillräckligt låg.

Se istället detta inlägg som lite fria funderingar och inspiration för vidare tänkande kring vilka kvaliteter det är som utgör ett wonderful company. Själv har jag varit dålig på att fundera kring detta eftersom jag är mer sifferorienterad och tidigare inte haft problem att hitta bolag med bra siffror till bra värderingar. Men i tider av höga värderingar gäller det att börja fundera mer kring kvalitativa aspekter för att verkligen försöka sålla ut vilka företag som faktiskt förtjänar en hög värdering.

7 kommentarer:

  1. Bra reflektion. Många ICA-handlare förstår säkert vad du syftar på.

    Jag har själv funderat på frågan många gånger när jag handlar mat - hur handlarnas egna varumärken påverkar på företag som P&G m.fl. marginaler. Nu är ju Sverige en minimarknad men utveckling borde vara liknande i många länder. T.ex. har Pampers (P&G) försvunnit på blöjhyllorna i min lokala Coop till förmån av Coop två (!) egna blöjmärken. Man kan ju tänka sig att Libro fick erbjuda bra rabatter för att få vara kvar som det andra alternativet.

    Vad tror du? Ska man tänka sig en eller två gånger till när man tittar på bolag som Coca Cola, Unilever m.fl. eller är deras storlek av sån vikt att handlarna behöver dem för produktutveckling och inköpsstyrka.

    SvaraRadera
  2. Mycket trevligt och uppfriskande inlägg. Jag ryser när jag tänker på de gånger man är tvungen att göra affärer med "staten".

    Många långa tunga dokument, och många arbetstimmar som slösats bort på formalia.

    Å andra sidan har jag ibland funderat på vilket eller vilka företag som är så väl integrerade med staten att deras vinst är mer eller mindre garanterad, för staten klarar sig inte utan dom.

    En trevlig position, men förmodligen oftast redan inprisat.

    Dock tycker jag att de privata vårdföretagens vinster är en bra exempel på hur prisfunktionen sätts ur spel eller rubbas när staten lägger sig i.

    Frågan är bara om man kan utnyttja sådana situationer som en privat investerare utan miljarder på banken.

    SvaraRadera
  3. Inom marknadsföring brukar vi säga att "en missnöjd kund som kommer tillbaka och klagar är det bästa som finns". För då har du ännu chansen att omvandla kunden till en nöjd kund. Annars, precis som du säger, sprider den missnöjda kunden negativ WOM (Word of Mouth). Bra inlägg!

    SvaraRadera
  4. "Beijer Almas bolag arbetar först och främst med företags- och industrikunder, det vill säga det som brukar kallas business-to-business. Det innebär att man
    riktar sig mot professionella köpare vilka tar
    rationella beslut som baseras på att inköpen av produkter och tjänster måste skapa ett värde
    i deras egna verksamheter. Inköpsbesluten
    på konsumentmarknaden däremot styrs av
    andra kriterier – till exempel mode, smak
    och trender. Beijer Alma har valt att
    inte fokusera på denna marknad, där
    köpbeteendena skiftar snabbare och
    är svårare att förutsäga."

    Här är en viktig poäng och en fördel för de som inte säljer till kreti och pleti. Beijer Alma är för övrigt ett mycket fint bolag anser jag, har du någon åsikt?

    SvaraRadera
  5. Tack för alla snabba kvälls- och nattkommentarer!

    @Långsamma cash: Svårt att säga hur stort hot EMV är på global nivå. Mot dussinprodukter, typ enklare homogena varor, tror jag att det kan slå en del. Konserver och liknande behöver ju bara vara 1kr billigare för att man hellre väljer Icas egna märken än kända märken. Men mot produkter med unika egenskaper och som folk "älskar" som t.ex. Yes eller Gilette från P&G, eller Coca Cola, tror jag det inte utgör något större hot, men det vore intressant att få en mer detaljerad analys av detta. Intressant det du säger om Coop och Pampers, för just blöjor är en sak som de flesta handlare inte tjänar några marginaler på, utan måste erbjuda till bra priser för att få dit barnfamiljerna. Och att helt skippa pampers låter som en farlig strategi med tanke på att det för blöjor ändå finns en väldigt stark lojalitet till en viss sort.

    @Anonym 3: Beijer Alma tycker jag mycket om och har ägt under en tid, men har sålt i omgångar i takt med att värderingen gick upp. Nu verkar kursen ha kommit ner igen till en helt ok värdering. Helt klart ett av mina favoritbolag inom verkstad men jag är lite verkstads-avers just nu då jag inte tycker om att värderingarna baseras på historiska rekordvinster. Så jag avvaktar tills nästa lågkonjunktur närmar sig och man förhoppningsvis kan köpa billigare. Dock köper jag inte riktigt citatet om att rationella kunder är de optimala kunderna. Jag anser att just mode, smak och trender gör konsumentmarknaden attraktiv eftersom man hela tiden kan sälja nya produkter trots att kunderna egentligen inte "behöver" köpa dem, samt ta ut marginaler som en rationell köpare kanske inte skulle gå med på. Det gäller förstås att bemästra detta, och inom t.ex. teknik är det mycket svårare än inom t.ex. kläder, så i Beijer Almas fall är det nog rätt beslut att jobba med B2B, särskilt med tanke på företagets storlek.

    SvaraRadera
  6. Å andra sidan har BA en relativt stabil intjäning jämfört med konkurrenterna. Det är inte så att du betalar för vinster som förvandlas till förluster. Nu handlas Alma till P/E 12 enligt placera.nus prognos och det torde vara ganska billigt. Ja, fast då måste du har ett oerhört starkt moat. Samtidigt har Alma oerhört goda marginaler, så helt fel kan strategin inte vara.

    Hm som du gillar är något av en lågprisaktör och där är rationella köpare positivt, eftersom kläderna är bra kläder till låga priser. När det gäller bolag inom retail, föredrar du lågkostnadsprocudenten typ HM, eller den mer exklusiva spelaren som Coca-Cola exempelvis?

    SvaraRadera
  7. Japp, BA är som sagt ett av mina favoritverkstadsbolag just för dessa kvaliteter, och värderingen är inte särskilt hög baserat på årets vinst. Man hade för ett antal år sedan problem med höga skulder vilket ställde till med elände när konjunkturen gick ner men Wall verkar ha lärt sig värdet av en nettokassa. Min aversion gäller mot verkstad överlag eftersom tyvärr även bolag som BA värderas ned rejält vid en lågkonjunktur. Man kan tycka att fallhöjden borde vara ganska låg från P/E 12, men då gäller det att vinsten är uthållig, något jag i nuläget är alldeles för osäker på. Detta gäller inte BA specifikt utan verkstad i allmänhet som gör rekordvinster tack vare att man kunnat sälja av lager och möta efterfrågan utan att behöva öka kostnaderna i motsvarande mån. Min oro är att man måste öka kostnaderna, vilket i värsta fall följs av en lågkonjunktur med minskad efterfrågan, vilket ger en dubbel negativ effekt. Och även om BA kanske då klarar sig bättre än andra verkstadsbolag så dras man med ner av bara farten. Detta är förstås bara spekulationer om vad som kan hända om saker går illa, men jag köper hellre verkstad när allt ser riktigt dåligt ut än när allt ser riktigt bra ut.

    Vad gäller H&M som lågprisaktör så håller jag på och planerar ett inlägg om denna moat, så jag får be att återkomma! Men generellt är det en oerhörd styrka att kunna ta ut lägst pris och ändå ha bra marginaler, vilket Ikea, Wal-Mart och H&M är riktigt bra exempel på. vad jag menade med rationella kunder är att det alltid finns en viss irrationell komponent i konsumentvaror. Det är ju nästan aldrig rationellt att köpa en tröja trots att man redan har en som fyller samma funktion, men ändå gör man detta. Men som sagt, mer om detta i ett senare inlägg!

    SvaraRadera